随着越来越多的人在网上购物，电子商务对快速消费品品牌来说越来越重要。然而，要想在电商领域取得成功，不仅仅是把产品卖出去。还需要建立一个有效的电商计划并执行好数字策略，才能引导消费者顺利地完成购买。

随着越来越多的企业将数字商务纳入他们的增长计划中，来自世界领先的快消品公司的成功经验为我们提供了一些有关如何执行电商策略的宝贵经验，以下是四个关键要点：

抓住消费者购物的时间和地点

随着电子商务的发展，各种不同的数字平台和商业模式涌现出来，塑造了消费者独特的购物体验。

快速消费品（FMCG）公司需要关注渠道、产品类别以及与消费者的匹配。换句话说，公司需要了解消费者在什么时间和地点购买他们关心的产品类别（或多个类别）。

联合利华这样的大型消费品公司成功地采用了以产品类别为导向的电子商务策略。该公司主打的产品类别是美容和个人护理，占据了欧睿国际电子商务系统覆盖市场近42%的在线销售额。

而在这个类别中，亚马逊的销售额占据了联合利华电子商务销售额的40%。这是因为亚马逊是全球领先的在线美容和个人护理产品零售商，拥有丰富的产品种类和强大的物流能力。因此，亚马逊已成为联合利华的重要零售合作伙伴。在美容和个人护理领域，联合利华的头发护理、皮肤护理以及淋浴产品是最畅销的商品。

聚焦畅销产品类别

尽管快速消费品（FMCG）公司拥有多样的产品，但在网上销售取得成功的大多数企业都是因为在某个特定的类别或品牌做的好。雀巢（Nestlé）就是通过这种方法取得了成功，它利用高在线购物率和高档定位的宠物护理产品，使得宠物护理类别在2022年占据了其整体电子商务销售的39%。

通过专注于一个强项类别或品牌，公司可以充分利用自身的竞争优势。

了解季节性行为，灵活运用定价策略

尽管大多数FMCG产品都是常用品，但季节性因素可以显著影响销售业绩，特别是对FMCG公司的整体产品组合产生明显影响。

雀巢的在线销售数据展示了季节性对其热饮品和消费者健康类别的影响，这两个类别在2022年共占其电子商务销售额的34%。随着咖啡、健康产品和保健品的需求增加，这两个类别在第一季度和第四季度的销售额尤其高涨。

季节性趋势不仅会影响人们的消费习惯，还会影响购物方式。亚马逊是雀巢最重要的网上销售合作伙伴，在2022年的第四季度，亚马逊在雀巢整体网上销售中所占份额上升到了26%，而在当年的第一季度仅为24%。这一增长得益于雀巢产品在亚马逊上的价值份额在各个类别中的提升，只有热饮品是个例外。

热饮品类别在一季度和四季度的销售量最高，但更多的销售额则是通过雀巢的直销电商平台Nespresso实现的。在2022年，Nespresso为雀巢的热饮品的销售贡献了超过68%的份额，而亚马逊在同一年中仅占了雀巢热饮品销售的19%。

Nespresso启示我们，公司可以充分利用季节性的变化来获取优势。Nespresso直销平台让雀巢可以掌控在线用户体验和一手数据，为开发订阅计划带来机会的同时还给会员提供独家优惠，最终为提升客户关系创造了途径。

通过提升品质和创新来创造更多价值

越来越多的人愿意在网上购买快消品。但是，大部分快消品公司的产品价格比较低，而且还要依赖其他在线平台来销售产品，所以赚的利润并不多。因此，许多公司正在思考如何通过提升产品品质和创新来实现差异化，从而在市场中赢得更好的地位。

雀巢就是一个成功的例子，他们在电子商务方面的策略就是专注于销售高端品牌，比如Nespresso和Purina。特别是雀巢的宠物护理产品，如Pro Plan、Fancy Feast、ONE和Friskies，这些产品在雀巢的电子商务销售中占据了47%以上的份额。

虽然这些策略很重要，但同时，每家公司和品牌还需要深入了解在线消费者的行为、生活方式和购物习惯，以便更好地设计产品。此外还需要选择适合自己的零售合作伙伴和商业模式，从而在竞争激烈的在线市场中取得成功。

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