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跨境百科 •  酱香拿铁首日销量破 542 万杯,为何如此火爆?品牌联名商业逻辑分析

酱香拿铁首日销量破 542 万杯,为何如此火爆?品牌联名商业逻辑分析

  跨境百科      2023-09-06 17:21:27


9月4日,贵州茅台和瑞幸咖啡合作推出了一款“酱香拿铁”咖啡。消息显示,这款联名产品上线首日,销售量高达542万杯,销售额更是超过了10亿元。

一些网友反应,他们为了买到搭配贵州茅台的咖啡,排了2个小时的队,甚至有些门店的酱香拿铁一大早就抢空了。


在监测时间段内,茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”引发了舆论热潮,累计出现了51.2万篇/条相关讨论。其中,多个相关话题在2023年9月4日成为微博热门话题,吸引了广泛关注,迅速达到了舆论高峰。

数据来源:拓尔思 网察


而在2023年9月5日,有关“#酱香拿铁一日销售542万杯#”的讨论更是引发了大规模讨论,使得当天上午11时舆论声量达到又一个高潮。

数据来源:拓尔思 网察


从关注度角度来看,短视频平台成为这一话题主要的舆论场所,相关讨论达到2.3万篇/条,占比高达46.1%。微博平台和各种论坛分别占比21.6%和13%;而自媒体账号、微信、新闻网站平台的关注度相对较低。


从瑞幸用户画像的角度分析,调查显示,84.3%的参与者表示他们曾经尝试过咖啡,15.7%没有。在那些喝过咖啡的人中,有91%尝试过瑞幸咖啡,仅有9.0%的人群没尝过瑞幸咖啡。


关于年龄分布,瑞幸咖啡的用户中,年龄在19-35岁之间的占比达到了70.2%(其中25-35岁年龄段的用户占比为38%),相较于没喝过瑞幸咖啡的人群,这个年龄段的比例高出了20.2%。

数据来源:李启方


主要的用户群体是90后、00后这些年轻一代,他们对互联网非常熟悉,在消费市场中扮演着重要的角色,注重产品的品质的同时也追求性价比。这一点与瑞幸的定位非常吻合。


因此,瑞幸咖啡已经在咖啡市场中取得了较高的用户渗透率,喝咖啡的人大多数也品尝过他们的产品。未来的用户运营策略应集中于激励用户二次购买,并试图把产品拓展到那些不怎么喝咖啡的用户群体。


根据商业机构的数据,自今年1月至9月4日,瑞幸已进行了12次联名合作,其中包括与“线条小狗”、“情人节系列”联名合作,但真正火出圈的联名产品占少数,其中折射出的一个“品牌联名风险”主要概括为在“口感”和“使用体验”上的水土不服。


以酱香拿铁为例,对其的评价褒贬不一。有的网友觉得它的味道不太适合常规口味,好像是将酒心巧克力和奶咖啡混在一起:“第一口还不错,但后面几口就变得不好喝了。”如果高于平均价格,低于常规口感,联名产品会给消费者留下“德不配位”的坏印象,不利于品牌忠实度建设。


所以,在酱香拿铁联名爆火的背后,能够给我们提供哪些商业启示呢?对于年轻群体而言,早上喝咖啡提神,晚上喝含酒精饮料助眠已成为他们时尚生活的习惯。且这个群体接受新奇事物的包容度更高。与此同时,茅台酒的价格超出了年轻人的负担范围,因此在年轻消费市场中白酒的份额较小。本次联名在一定程度上迎合年轻一代的猎奇心理。


有一些声音认为,茅台在这次联名合作中扮演了推动者的角色,通过与瑞幸的合作扩大了年轻消费市场。还有人认为,“酱香拿铁”不仅是一次味觉新体验,还有助于年轻人对白酒的品味培养。


经过舆论的广泛传播,年轻人不仅对茅台酒这一高端品牌有了更深的了解,还亲自品尝了“酱香拿铁”的独特风味。通过借助咖啡的平台,茅台焕发品牌活力的同时,也顺势吸引年轻消费者,这是跨界联名合作的根本目标。


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