日前，电商数据平台 Metric 发布报告称，从 2022 年 1 月至 11 月底，越南的 7450 万网民中，参与网购的人数高达 5570 万人，专家预测之后还会保持增长势头，到 2025 年将达到 390 亿美元的电商市场规模。

爆发式的增长之下，越南四大电商平台 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的营收达到了 135 万亿越南盾，成功交付的产品总数达到 13 亿件，参与的卖家总数为 56.6 万家店铺。

越南电商如此蓬勃发展的状况之下，越南美妆自然也在这份繁荣之中承担了一部分角色。

据 Statista.com 的数据表示，越南美容和个人护理产品市场庞大且不断增长，2021 年约为 23 亿美元，预计到 2025 年该市场的年增长率为 5.9% ，市场规模将达 24.5 亿美元。而且在越南北部与中部的线下零售商实体店较少，倒闭用户网购，为电商发展提供红利。

要想在越南美妆市场占一席之地，先摸清宏观条件比较重要。

市场：时势造英雄

东南亚是中国化妆品出口的主要市场，国产化妆品开拓国际市场往往把东盟定为第一个落脚点。据统计，2020 年印度尼西亚化妆品市场总值达 71 亿美元，在东南亚国家排名第一，菲律宾以 56 亿美元名列第二，人口大国越南的化妆品市场价值约 23 亿美元，也是该地区成长速度最快的市场之一，拥有较大的发展潜力。

目前越南 90% 的化妆品企业都是外国品牌的分销代理，外国化妆品在越南市场占据主导地位，过去几年卖得最好的品类是卸妆、保湿、防晒类的护肤品。

按照当前的收入水平，越南消费者的偏好仍以“衣、食、住、行”为主，偏好于性价比高的商品。据分析可知，越南消费者拥有：用户基数大，增长率高，客群年轻，活跃度高，但客单价偏低等特点。目前，服装、鞋类、化妆品成为越南主要消费类目，其次是电子产品及家居用品；而机票、火车票、汽车票及书本、办公用品则次之。

TiKi 与 Sendo 作为越南本土的电商平台，月均访问量分别为 3372 万次与 2804 万次，排列在 Shopee 和 Lazada 之后，位居第三与第四。Tiki在 越南消费者口碑极好并成功得控制了整个电商供应链，本土的优势体现明显；Sendo成立于 2012 年，目前 Sendo 拥有 30 多万注册卖家，用户数量在 1000 万左右，并且能够为顾客提供 29 多个电商品类。

支付：百花齐放的支付市场

越南流行的支付方式包括支持银行转账、现金、电子钱包交易和国际信用卡的 VTC Pay 等。

（32 家获准在越南提供支付服务的非银行组织，图源：fintechnews）

支付公司 PRRO 2020 年越南支付报告的数据显示，越南人更喜欢用信用卡或借记卡支付网购费用，占 35%；银行转账和现金分别占 26% 和 21%；电子钱包仅占 14%。

2020 年新冠疫情爆发后，越南国家银行鼓励公民减少现金使用并采用数字支付来降低感染风险，还起草了一项国家财政战略，到 2025 年将非现金支付增加  20-25%。

直至 2021 年，越南的电子钱包、通过智能手机和二维码支付以及对“即时信用”解决方案（如先买后付）的高需求也有所增加。

2021 年越南金融科技和电子钱包渗透率达到 56%，比 2017 年提高 40%。这一渗透率高于亚太新兴市场（54%）和发达市场（43%）的平均水平。

物流：难题仍待解决

越南的物流基础薄弱，在东盟国家中处于中游水平。越南的物流绩效指数（LPI）在世界银行调查的 160 个国家中排名第 39 位，比 2016 年上升 25 位，在东盟国家中排名第 3 位。公路运输是越南货运物流的核心，越南公路可与中国、老挝和柬埔寨联通。

（越南公路，图源：lonelyplanet）

中越陆地边界线长达 1450 公里，越南北部 7 省与中国广西、云南两省接壤，两国共设有 28 对不同等级的陆上口岸，大部分口岸可通过大小公路连接，较大的公路连接口岸有东越南兴-芒街、友谊关-友谊、河口-老街等。越南铁路目前仅通过广西凭祥和云南河口与中国铁路相连。

但仅靠公路运输还不足以满足全国的货运需求，因为越南的基础设施依然相对薄弱且超负荷运转。这也导致越南的物流成本较高，物流企业之间以及与生产、经营、进出口企业之间缺乏联系等问题。

由于物流发展相对缓慢，以及越南有近三分之二的人口生活在农村地区，导致电商的货物交付时间过长，根据一项相关调查显示，越南境内电商的平均交货时间为 5-6 天。消费者对快递服务和产品订购也略为担忧：

36% 的消费者在下单后会考虑取消订单；

78% 的消费者则对退货政策比较关心。

越南物流业的其他挑战还包括：

· 手工办理的海关手续和货物检查效率低下；

· 连接港口和工业中心的高速公路非常拥堵；

· 物流中心和仓储单位离港口和工业中心太远等。

越南的各大电商平台，如 Shopee、Tiki、Lazada 均提供在越南本土的平台自营仓储物流服务，甚至已可支持“当天达”的卓越物流服务，以提升消费者满意与电商信心度。

越南美妆监管政策

伴随着全球电商市场规模的不断扩大，与电商相关的各项规则与政策也在渐渐完善，跨境电商野蛮生长的时代真的过去了。

正如持续加大监管力度的越南电商市场，新的一年，越南工业和贸易部（Moat）电子商务和数字经济局发布消息，称：“未来还将联合相关机构加强对电商行业的监督和管理，并且会对包括偷税漏税、售卖假冒商品等在内的违规行为进行严厉打击。”

（越南电子商务需要修改税法，消息来源：dttc.sggp.org.vn）

显然，这对无数跨境卖家们来说，也是一个不容错过的新机遇。但来自越南相关部门一道又一道对于电商行业加强监管的说明，意味着卖家此后想要在这个市场上销售商品，就必须一切按规定和要求办事，倘若被发现存在违规行为，必将付出极其惨痛的代价。

说完越南对整体电商的政策，再来看看越南针对美妆品类的销售政策。

越南对一般化妆品和功效性化妆品的注册和销售没有特殊区分，均依据越南卫生部颁布的第 06/2011/TT-BYT 号「有关化妆品管理公告」进行规范管理，化妆品在销售上市之前需要获得卫生部下属药品管理局颁发的具有产品公告编号的化妆品公告书。

越南化妆品公告是指企业向政府申明通知该化妆品将在越南市场销售，确认公告的化妆品符合东盟化妆品及其附件和附录的全部要求，在 Shopee、Lazada、TiKi 等电商平台销售化妆品也需要提交这项资料。

除此之外，越南化妆品生产企业必须具有主管机构颁发的化妆品生产许可证，产品成分必须符合标准且对用户无害；化妆品进口企业则需要获得生产厂家的授权书和自由销售证书。

2022 年 7 月 26 日，越南药品管理局刚发布了修订化妆品成分要求法规的第 7048/QLD-MP 号公告。

修订的主要内容包括：将脱氧熊果苷（Deoxyarbutin）列入化妆品禁止使用的成分清单；修订或新增氯咪巴唑等多种物质在化妆品中的使用条件。该公告自发布之日起生效，过渡期 18 个月。

2023 年 1 月 30 日，越南药品管理局发布第 817/QLD-MP 号公告，修订化妆品成分要求法规，使其与 2023 年 1 月 19 日更新的《东盟化妆品协定》保持一致。

修订的主要内容包括：

（1）将八甲基环四硅氧烷（Octamethylcyclotetrasiloxane）等 44 种物质列入化妆品禁止使用的成分清单；

（2）新增水杨酸、二氧化钛等物质在化妆品中的使用条件。

该公告自发布之日起生效，过渡期至 2024 年 11 月 21 日。

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