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跨境电商告别“野蛮生长”
跨境电商行业正在回归理性。一组数据引起关注,2022 年中国跨境电商融资总额 62 亿元,同比下降 70.15%,仅为 2021 年融资总额的三成,也创五年来最低。对比来看,2018 年我国跨境电商融资额约 100.7 亿元,同比增长 339.54%,2019 年巅峰时期融资总额一度高达 230.8 亿元,同比增长 129.19%。
一方面,无论是亚马逊封号潮事件,还是疫情冲击消费力、通货膨胀、汇率波动、国际物流等压力和困境等系列叠加因素,都让跨境电商企业近两年面临不确定性因素增加,很多企业开始重新思考战略布局。
另一方面,以 SHEIN、阿里速卖通、拼多多旗下的 Temu 和 Tiktok 为代表的“跨境电商新出海四小龙”迅速崛起,这些企业在海外“大杀四方”之时,卖家有更多渠道选择,也可以平摊风险。此外,以东南亚、拉美为代表的区域,正成为新的“掘金”之地,跨境电商蓝海市场还在不断涌现。
跨境电商供应链从业者 Philips 告诉猎云网,跨境电商行业未来不会再出现激进的“大跃进”式发展,纯粹以铺货模式生存的跨境电商卖家将逐渐退出舞台,品牌化、独立站、多渠道运营成为新趋势。此外,随着前端获客成本急剧上升,近两年,合理控制好现金流对企业而言,也是一大挑战。
获客成本急剧上升,现金流迎“大考”
近两年,亚马逊卖家 Beyond 见证了身边很多卖家因为资金链断裂“退场”,尤其是亚马逊 FBA 模式,前期投入成本更高,而回款、物流、运营都需要一定周期,稍有不慎,企业便因资金不足问题无法持续经营。
Beyond 在亚马逊上主要售卖烟斗、灯具、户外产品,他认为,现在跨境电商卖家最大的挑战也是资金问题,尤其在亚马逊平台上,资金量不足很难运营,很多货代物流公司跑路事件频发,背后最核心问题也是资金链断裂。与之对应则是成本不断攀升。一方面是物流成本和合规成本。过去三年,疫情下最大的阻力就是供应链端的不稳定,比如产品生产交付、物流受阻、运费疯涨、海外仓滞销等问题。其次是各平台和欧盟合规上的一些问题,VAT 税费导致利润空间下滑。
另一方面是获客成本急剧上升。随着亚马逊、ebay 等跨境电商平台对卖家合规管理愈加严格,iOS 隐私政策更新之下,中国卖家一贯的运营策略正逐渐被瓦解。
竞争也在进一步加剧。“亚马逊平台流量暂时就这么多,更多人涌进来,在投放广告上‘你追我赶’,尤其做同品类竞争关系,广告更加‘烧钱’。”作为一名亚马逊卖家,Beyond 表示,过去一年,受成本不断上涨影响,虽然销量依旧同比增长,但未必能实现利润同比增长。在此背景下,铺货型卖家、依靠跨境电商流量红利完成增长的公司逐渐退场。以精品、品牌导向的卖家成为新趋势,并在聚焦核心单品品类,做好用户购物体验等方面建立属于自己的核心竞争壁垒。
跨境电商从业者 John 认为,跨境电商行业正从风口浪尖回归理性,企业也变得更加理性,它们不会再盲目地投入非常多资金。
John 是一家以经营家居品牌出海为主的公司负责人,在跨境电商行业的六年时间里,他的心情也经历了过山车般的起伏。在跨境行业红利期时,他见证了企业持续翻倍式高速增长,公司业绩也实现了从一万到 5000 万营业额的增长。但在去年公司也“屡栽跟头”,受俄乌战争等黑天鹅事件影响,近半业绩受到影响,雪上加霜的是,亚马逊 Listing 又不断遭到侵权投诉。
“就相当于说砍了直接砍了我们两条腿”,John 回忆道,此后他与团队定下品牌化发展策略,聚焦核心品类和单品,做细分创新,做好用户体验。现在他和团队专注家居类目的厨具产品,并开始参与到产品设计研发之中,相继推出诸如硅胶材质的厨房用品、餐具套装等爆品,打造差异化产品竞争力。
他认为,现在对于大部分公司来说,也是一个很好的契机去重新思索公司的发展,对于产品和模式定位更加聚焦,注重人效和降低风险,注重多平台发展,建立自己核心销售渠道,有效规避风险,更稳妥地前进。
通过数字化,优化供应链等成本
比起国内电商,跨境电商的供应链链条涉及采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等多个环节。其中,供应链和物流又是重中之重。
以物流为例,数据显示,跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的 20%-30%,而国内电商物流成本率仅在 5% 以内。
有观点认为,跨境电商的竞争已经从销售转移到供应链的较量。在供应链环节重,采购流程中的需求洞察、成本控制等关键要素正变得困难,同时受时效性、安全性和合规性多种因素影响,跨境电商供应链的协同与整合变得尤为重要。
而大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术快速发展,也正全面渗透跨境电商产业各个环节,成为推动行业迭代创新的重要驱动力。
跨境电商业供应链从业者 Philips 告诉猎云网,随着跨境电商步入精细化运营阶段,比起原材料、营销费用等不可控成本,卖家更应该通过数字化优化库存、物流等相对可控成本,提升资金利用率,寻找利润空间。
库存管理是跟用户的资金、信息流、物流等环节息息相关,也是数字化可以高度赋能的环节。在跨境电商物流领域,则可以通过数据可视化,尤其在多环节交接物流中,及时进行风险监测、预警,帮助企业进行决策。
Philips 表示,对大多数卖家而言,数字化管理涉及三方面,库存线上管理、物流线下管理以及将线上线下高效“串”起来的数字化管理,能够帮助企业节约 30% 左右的成本。
纵观国内外电商企业的发展,无一不把供应链建设作为重中之重。供应链的重要性也可以参考如今在海外闷声发大财的 SHEIN,其供应链模式一直为外界津津乐道。SHEIN 官方曾经披露一组数据,SHEIN 的一件服装,从打样到送到消费者的受众,只需要短短 20 天。而在去年 10~12 月,SHEIN 每天都会上新 5000~6000 款 SKU,存货周转天数为 30 天。
据美国的《商业内幕》网站称,SHEIN 自建了一套管理供应链的系统,通过自己的管理软件,和供应商共享客户实时数据,并借此指导设计、管理生产过程,效率远超同行。
近日再次被传出上市计划的极兔,也在疯狂布局海外物流市场,除了和 SHEIN、TikTok、Shopee、Ali Express 等跨境电商平台合作,布局中东、拉美等地区的末端快递网络之外,极兔还推出了“极兔旺宝”服务,主要聚焦于跨境物流的核心痛点,即速度与性价比,关注欧美客户发货规模大、发货频率高、物流成本波动大等问题。
“掘金”跨境电商新蓝海市场
纵然过去两年,在出海大环境复杂多变之下,跨境电商企业波折不断,但新的蓝海市场也在不断涌现。
过往,跨境电商卖家高度依赖亚马逊平台,并集中在北美、欧洲市场。数据显示,在 2021 年 1 月,亚马逊上的新卖家中就有 75% 来自中国。
如今,随着跨境电商目前的主阵地北美、欧洲则面临通货膨胀后带来的消费降级,东南亚、拉美、非洲等国家市场的人口规模不断增长背后的电商红利,以 SHEIN、阿里速卖通、拼多多旗下的 Temu 和 Tiktok 为代表的“跨境电商新出海四小龙”迅速崛起,都成为跨境电商企业新的“掘金”之地。
第三方数据机构 data.ai 最新数据显示,截至 2023 年1月底,全球购物 APP 中 ios 用户规模排行榜上,亚马逊排名第 1,Shein 排名第 2,阿里巴巴全球速卖通排名第 7,拼多多海外版的 Temu 排名第 17。
对卖家而言,多平台、多渠道增量空间变大,降低经营风险。跨境电商从业者 John 便选择了多平台布局,目前其公司主营家居类目,涉及平台有速卖通、亚马逊、Shopee、Temu 等。
他认为,传统的搜索电商正在逐步往兴趣电商、内容电商转变,搜索电商是人找货,靠的是关键词搜索,内容电商是货找人,图片和视频的呈现吸引用户的点击和浏览,国内目前的抖音、小红书内容电商模式日趋成熟,在东南亚、拉美等国家市场,内容电商也将是企业重点布局策略。
但同时一大挑战在于多渠道涉及到的团队运营和管理,各平台规则的多变化,如果产品没有核心竞争力,那么就是会面临获客成本和毛利润的下滑,人均产值会处于低下。
而跨境企业在交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节的需求也造就了一批跨境电商服务商企业,并受到资本青睐。网经社报告显示,2022年跨境电商 43 起融资事件中,跨境服务商无论在融资金额还是融资数量上,都排名第一。
作为一家聚焦供应链科技和跨境出海赛道的早期风险投资机构,零一创投副总裁陶洋峰认为,2020 年开始跨境电商成为 VC 圈热门赛道,主要集中投资亚马逊精品型大卖家和 DTC 独立站卖家两类企业。随着行业大热,公司估值被“炒”的很高,现在资本也在回归冷静,重新审视跨境电商赛道。
未来在跨境电商投资上,陶洋峰介绍,一方面会聚焦在产品驱动型企业,并且不再局限于电商概念。在海外市场上,除了线上电商渠道,企业也会布局独立站、线下代理分销渠道等,产品核心竞争力更加重要。以电动摩托车、电动轮椅等出行类、工具类,与户外储能相关的产品也在升级与增长,仓储机器人需求不断增加,很多细分品类都将出现爆发的机会。
另一方面则是聚焦在跨境电商物流、支付、营销等领域的服务商企业。陶洋峰介绍,当行业进入到增速相对放缓阶段,企业精细化运营需求上升,服务行业还有很多机会,比如合规服务,商标权、专利权认证等服务,以及在营销方面费用上涨、广告不精准之下,如何为卖家提供最优投放方案服务。
在产品上,嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲认为,国内越红海,国外越蓝海。除了食品和饮料这两个品类,几乎所有品类值得重新做一遍。同时,他认为,出海品类一定要收窄,企业应该从某一个单品、某一个爆款出发,“你的针越细,就越容易让你的单品体现出和同行的差异化”。
跨境电商红利还将不断释放,坚果资本创始合伙人孙鸿达认为,出海行业的门槛和竞争格局都在提升,包括创业者的综合素质也在提升。相比国外,国内的供应链优势和工程师优势极为明显。国内市场竞争激烈,如果这些优势如果外溢的话,在海外市场就可能会占据一定的错位优势。
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