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从0到爆单,DTC美妆品牌如何利用TikTok病毒式营销?
作为全球最大的流量风口之一,TikTok 无疑是品牌营销的重要发力点。如何用低成本撬动流量、打造爆款的文章全网数不胜数,但鲜少有人将焦点放在爆红之后的热度维护上。
病毒式传播只是品牌在 TikTok 拨下的第一张多米诺骨牌,后续引发的库存售罄和供应不足等大规模连锁反应,品牌该如何应对?
今天我们聚焦六家 DTC 美妆品牌,分析它们如何在 TikTok 走红后持续激发口碑发酵、将品牌热度转化为规模回报。
K18
K18 主打免洗分子修复发膜,该品牌自2020年末开始布局 TikTok,至今“k18”这一话题已累计超2.2亿浏览量。短短两年时间,K18 从一个 TikTok 小白成长为美发修护这一细分领域的优秀创作者。
K18 在 TikTok 上的内容以网红分享为主,搭配多个使用场景占领用户心智。例如,专业发廊、自家浴室甚至还有逛街救急等多种生活场景,代入感极强。视频风格既有专业测评科普,也有搞笑夸张类型,打造了一种强烈的反差感,拉近了与用户之间的距离。
此外,K18 的每个视频下方几乎都会带五个以上相关标签,增加曝光的同时得到更精准的用户推荐。
K18 最出名的是它的标签挑战赛 #K18HairFlip。
K18 为了这次活动出圈费了不少心思,不仅邀请“好声音”决赛选手 Tamara Jade 为该活动献唱了一首洗脑的原创单曲,还邀请了众多 KOL 参与该活动。目前标签浏览量已超过110亿次,并与超过1000 个创作者的视频相关联。
如何应对爆单?
K18 的首席营销官 Michelle Miller 表示:“在我们布局大型活动之前,或者哪个视频突然出圈了,我们会第一时间通知我们的分销商提前备货。如果卖完了,我们会优先给这个商家发货。我们一直在不断改进库存管理,以避免缺货情况发生,特别是交货期较长的原材料,我们会提前做好采购。”
Glow Recipe
Glow Recipe 成立于 2014 年,是一家主打天然水果成分的护肤品牌。在 TikTok 上,Glow Recipe 围绕水果的护肤功效发布了产品混用 DIY、涂抹教程、上脸前后对比、护肤心得等类型的视频
此外,Glow Recipe 还联动红人营销,结合热点、节假日,开发了一系列趣味合拍、限时卡点护肤的玩法,有效提高了品牌话题热度和浏览量。
目前品牌同名标签 #Glow Recipe# 已累积了 440 万播放量。
2021 年,Glow Recipe 的西瓜睡眠面膜系列在 TikTok 上走红后,其独立站的日销售额飙升了 600%,几乎与该品牌同年的黑五销售额相媲美,其中新客户贡献了 84% 的销售额。
自 2021 年 2 月以来,Glow Recipe 的 DTC 销售额增长了 40% 以上,包括 Sephora、Mecca 和 Cult Beauty 在内的所有零售渠道也在快速飙升。
对于 TikTok 带来的爆发性增长,Glow Recipe 联合创始人 Sarah Lee 表示:“我们的 Dewy Duos 西瓜睡眠面膜在 2021 年全球售罄 17 次,我们必须确保一旦控制了生产量,就不会再出现售罄的情况。与零售商达成合作后,我们快速评估了全品类的库存水平,并加强与供应商的密切联系,确保原材料的正常供应以快速响应客户需求。”
如何维持热度?
Glow Recipe 团队梳理了 TikTok 爆帖中的评论,发掘出几位对品牌产品感兴趣的 KOL,将产品免费寄给她们进行测评。同时结合不定时发布的挑战赛,鼓励用户参与 UGC 内容共创。
Glow Recipe 还将“DewyDuo”列入网站的核心关键词,后续再根据 TikTok 上的内容不断优化推广。此外,Glow Recipe 还专门为“DewyDuo”开发了新的长尾关键词,以更加准确地帮助用户找到所需产品,有效提升关键词排名。
Bubble
Bubble 面向年轻群体,是一家主打痤疮和粉刺等皮肤问题的护肤产品。
出圈视频:@k80lynnee 用户发布的一则好物测评,将 Bubble 的 Slam Dunk 保湿霜与 Drunk Elephant 的 Protini 保湿霜进行了对比。
Bubble 于去年 12 月 27 日在 TikTok 发布首条视频,自这段视频火了之后的一周时间内,Bubble 在沃尔玛的销售额增长了 300%,Ulta 增长了 300%,DTC 渠道增长了 700%,约 30 秒售出一款 SlamDunk 保湿霜。
在 TikTok 的帮助下,Bubble 在短短一周时间内卖出了一个季度的销售额。
Bubble 账号的视频内容也非常垂直,点开评论区经常会看到一些网友在问哪里可以买到同款。
迄今为止,#bubblemoisturizer 在 TikTok 上的浏览量为 210 万次,Bubble 官方账号拥有 520 万次点赞数。
Bubble 创始人 Shai Eisenman 说:“我们一直与所有供应商保持密切合作,以确保 SlamDunk 能够及时补货。同时我们也积极关注用户的反馈,在社群或者评论下方回复粉丝留下的每条答疑,让她们知道可以在哪里购买到 Bubble 的产品。由于目前线下渠道还不够完善,店内货架空间和产品库存都很少。因此我们会尽量引导粉丝到线上购买,这为我们提供了一定的交货缓冲时间。”
Nudestix
Nudestix 是一家创立于 2013 年的加拿大小众美妆品牌,其核心产品“多功能粉底棒”既可修容,又可作为粉底液来打底。一棒多用、打造快速出门妆容是 Nudestix 在 TikTok 上的内容输出重点。
出圈视频:用户 @Glamzilla 用 Nudestix 粉底棒上妆,展示了该产品淡化毛孔的惊人效果,这则视频获得了 120 万的播放量。
Nudestix 品牌营销和传播总监 Taryn Segell 表示:“产品在 TikTok 上火了之后,转化率在一夜之间飙升。由于需求暴涨,我们首先确保了官网的库存数量以保证独立站能正常发货,这导致部分第三方零售商的发货有所延迟,一些零售点出现了缺货。”
“一旦产品走红,我们就通过所有社媒平台、公关、社群、付费广告和数字营销渠道继续铺造声量,通过持续的内容和营销接触点来推送相关视频,以维持话题热度。”
目前 #nudestix 的标签浏览量已达到 5500 万次。
Murad
Murad 是由美国皮肤护理专家 Murad 创立的功效护肤品牌,抗皱精华和祛痘精华是 Murad 的两大爆款单品。
2022 年 3 月,一位名为@edwardzo(200 万粉丝)的美妆博主使用 Murad 抗皱精华的视频斩获了 250 万播放量。另一名用户@lalaluvbeauty(16 万粉丝)使用 Murad 祛痘精华的 5 天前后对比视频获得了 300 万播放量。
自 Murad 在 TikTok 上走红后,Murad 抗皱精华在其品牌官网、亚马逊和丝芙兰线上商城几度售罄。Murad 祛痘精华在 Sephora、Ulta 等主流零售商的销售额增长了 1000% 以上。
每次缺货时,Murad 的 waitlist(候补名单)可以排到数千人。
如何应对供应链挑战?
Murad 首席执行官 Paul Schiraldi 表示:TikTok 的病毒式传播所带来的销量非常惊人,但每当这种情况发生时,供应链就会成为一个问题,我们的补货速度几乎跟不上销量的暴增。由于无法预测哪一款产品会突然火起来,因此我们无法制定应急备货计划。我们所能做的,就是根据之前的爆款单品的特性来预测。对于那些在 waitlist 上的客户,我们会营销其他产品来转移注意力。
CTZN Cosmetic
CTZN Cosmetics 主打自然无添加的化妆品,曾被 Refinery29、BeautyIndependent 和雅虎财经等媒体杂志大力推荐。
出圈视频:美妆博主 MikaylaNogueira(1400 万粉丝)对 CTZN Cosmetic 的裸色口红系列进行了测评,并称其是“适合各种肤色的完美裸色口红”。该视频至今已累积 140 万播放量。
这条 TikTok 被疯转后,CTZN Cosmetic 的官网销售额暴涨了 12348%,短时间内大量客户涌入还导致网站几度崩溃。
CTZN Cosmetics 的联合创始人 Aleezeh Khan 表示:“网站每故障一分钟就会损失好几笔订单,这是我们第一次看到 Tiktok 所带来的强大影响力。为了避免这一情况再发生,我们格外注重网站的用户体验流畅度,后续与技术团队优化了网站整体运行。”
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