作为全球最大的流量风口之一，TikTok 无疑是品牌营销的重要发力点。如何用低成本撬动流量、打造爆款的文章全网数不胜数，但鲜少有人将焦点放在爆红之后的热度维护上。

病毒式传播只是品牌在 TikTok 拨下的第一张多米诺骨牌，后续引发的库存售罄和供应不足等大规模连锁反应，品牌该如何应对？

今天我们聚焦六家 DTC 美妆品牌，分析它们如何在 TikTok 走红后持续激发口碑发酵、将品牌热度转化为规模回报。

K18

K18 主打免洗分子修复发膜，该品牌自2020年末开始布局 TikTok，至今“k18”这一话题已累计超2.2亿浏览量。短短两年时间，K18 从一个 TikTok 小白成长为美发修护这一细分领域的优秀创作者。

K18 在 TikTok 上的内容以网红分享为主，搭配多个使用场景占领用户心智。例如，专业发廊、自家浴室甚至还有逛街救急等多种生活场景，代入感极强。视频风格既有专业测评科普，也有搞笑夸张类型，打造了一种强烈的反差感，拉近了与用户之间的距离。

此外，K18 的每个视频下方几乎都会带五个以上相关标签，增加曝光的同时得到更精准的用户推荐。

K18 最出名的是它的标签挑战赛 #K18HairFlip。

K18 为了这次活动出圈费了不少心思，不仅邀请“好声音”决赛选手 Tamara Jade 为该活动献唱了一首洗脑的原创单曲，还邀请了众多 KOL 参与该活动。目前标签浏览量已超过110亿次，并与超过1000 个创作者的视频相关联。

如何应对爆单？

K18 的首席营销官 Michelle Miller 表示：“在我们布局大型活动之前，或者哪个视频突然出圈了，我们会第一时间通知我们的分销商提前备货。如果卖完了，我们会优先给这个商家发货。我们一直在不断改进库存管理，以避免缺货情况发生，特别是交货期较长的原材料，我们会提前做好采购。”

Glow Recipe

Glow Recipe 成立于 2014 年，是一家主打天然水果成分的护肤品牌。在 TikTok 上，Glow Recipe 围绕水果的护肤功效发布了产品混用 DIY、涂抹教程、上脸前后对比、护肤心得等类型的视频

此外，Glow Recipe 还联动红人营销，结合热点、节假日，开发了一系列趣味合拍、限时卡点护肤的玩法，有效提高了品牌话题热度和浏览量。

目前品牌同名标签 #Glow Recipe# 已累积了 440 万播放量。

2021 年，Glow Recipe 的西瓜睡眠面膜系列在 TikTok 上走红后，其独立站的日销售额飙升了 600%，几乎与该品牌同年的黑五销售额相媲美，其中新客户贡献了 84% 的销售额。

自 2021 年 2 月以来，Glow Recipe 的 DTC 销售额增长了 40% 以上，包括 Sephora、Mecca 和 Cult Beauty 在内的所有零售渠道也在快速飙升。

对于 TikTok 带来的爆发性增长，Glow Recipe 联合创始人 Sarah Lee 表示：“我们的 Dewy Duos 西瓜睡眠面膜在 2021 年全球售罄 17 次，我们必须确保一旦控制了生产量，就不会再出现售罄的情况。与零售商达成合作后，我们快速评估了全品类的库存水平，并加强与供应商的密切联系，确保原材料的正常供应以快速响应客户需求。”

如何维持热度？

Glow Recipe 团队梳理了 TikTok 爆帖中的评论，发掘出几位对品牌产品感兴趣的 KOL，将产品免费寄给她们进行测评。同时结合不定时发布的挑战赛，鼓励用户参与 UGC 内容共创。

Glow Recipe 还将“DewyDuo”列入网站的核心关键词，后续再根据 TikTok 上的内容不断优化推广。此外，Glow Recipe 还专门为“DewyDuo”开发了新的长尾关键词，以更加准确地帮助用户找到所需产品，有效提升关键词排名。

Bubble

Bubble 面向年轻群体，是一家主打痤疮和粉刺等皮肤问题的护肤产品。

出圈视频：@k80lynnee 用户发布的一则好物测评，将 Bubble 的 Slam Dunk 保湿霜与 Drunk Elephant 的 Protini 保湿霜进行了对比。

Bubble 于去年 12 月 27 日在 TikTok 发布首条视频，自这段视频火了之后的一周时间内，Bubble 在沃尔玛的销售额增长了 300%，Ulta 增长了 300%，DTC 渠道增长了 700%，约 30 秒售出一款 SlamDunk 保湿霜。

在 TikTok 的帮助下，Bubble 在短短一周时间内卖出了一个季度的销售额。

Bubble 账号的视频内容也非常垂直，点开评论区经常会看到一些网友在问哪里可以买到同款。

迄今为止，#bubblemoisturizer 在 TikTok 上的浏览量为 210 万次，Bubble 官方账号拥有 520 万次点赞数。

Bubble 创始人 Shai Eisenman 说：“我们一直与所有供应商保持密切合作，以确保 SlamDunk 能够及时补货。同时我们也积极关注用户的反馈，在社群或者评论下方回复粉丝留下的每条答疑，让她们知道可以在哪里购买到 Bubble 的产品。由于目前线下渠道还不够完善，店内货架空间和产品库存都很少。因此我们会尽量引导粉丝到线上购买，这为我们提供了一定的交货缓冲时间。”

Nudestix

Nudestix 是一家创立于 2013 年的加拿大小众美妆品牌，其核心产品“多功能粉底棒”既可修容，又可作为粉底液来打底。一棒多用、打造快速出门妆容是 Nudestix 在 TikTok 上的内容输出重点。

出圈视频：用户 @Glamzilla 用 Nudestix 粉底棒上妆，展示了该产品淡化毛孔的惊人效果，这则视频获得了 120 万的播放量。

Nudestix 品牌营销和传播总监 Taryn Segell 表示：“产品在 TikTok 上火了之后，转化率在一夜之间飙升。由于需求暴涨，我们首先确保了官网的库存数量以保证独立站能正常发货，这导致部分第三方零售商的发货有所延迟，一些零售点出现了缺货。”

“一旦产品走红，我们就通过所有社媒平台、公关、社群、付费广告和数字营销渠道继续铺造声量，通过持续的内容和营销接触点来推送相关视频，以维持话题热度。”

目前 #nudestix 的标签浏览量已达到 5500 万次。

Murad

Murad 是由美国皮肤护理专家 Murad 创立的功效护肤品牌，抗皱精华和祛痘精华是 Murad 的两大爆款单品。

2022 年 3 月，一位名为@edwardzo（200 万粉丝）的美妆博主使用 Murad 抗皱精华的视频斩获了 250 万播放量。另一名用户@lalaluvbeauty（16 万粉丝）使用 Murad 祛痘精华的 5 天前后对比视频获得了 300 万播放量。

自 Murad 在 TikTok 上走红后，Murad 抗皱精华在其品牌官网、亚马逊和丝芙兰线上商城几度售罄。Murad 祛痘精华在 Sephora、Ulta 等主流零售商的销售额增长了 1000% 以上。

每次缺货时，Murad 的 waitlist（候补名单）可以排到数千人。

如何应对供应链挑战？

Murad 首席执行官 Paul Schiraldi 表示：TikTok 的病毒式传播所带来的销量非常惊人，但每当这种情况发生时，供应链就会成为一个问题，我们的补货速度几乎跟不上销量的暴增。由于无法预测哪一款产品会突然火起来，因此我们无法制定应急备货计划。我们所能做的，就是根据之前的爆款单品的特性来预测。对于那些在 waitlist 上的客户，我们会营销其他产品来转移注意力。

CTZN Cosmetic

CTZN Cosmetics 主打自然无添加的化妆品，曾被 Refinery29、BeautyIndependent 和雅虎财经等媒体杂志大力推荐。

出圈视频：美妆博主 MikaylaNogueira（1400 万粉丝）对 CTZN Cosmetic 的裸色口红系列进行了测评，并称其是“适合各种肤色的完美裸色口红”。该视频至今已累积 140 万播放量。

这条 TikTok 被疯转后，CTZN Cosmetic 的官网销售额暴涨了 12348%，短时间内大量客户涌入还导致网站几度崩溃。

CTZN Cosmetics 的联合创始人 Aleezeh Khan 表示：“网站每故障一分钟就会损失好几笔订单，这是我们第一次看到 Tiktok 所带来的强大影响力。为了避免这一情况再发生，我们格外注重网站的用户体验流畅度，后续与技术团队优化了网站整体运行。”

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