原标题：2022年意大利跨境网购消费趋势报告

作者：Ethan

来源：Ethan聊跨境新市场

题图来源 | pexels

2022 年，在拥有 5900 万人口、83.7% 互联网普及率以及 60% 智能手机普及率的情况下，意大利实现了 1.92 万美元的 GDP 以及 535 亿美元的电子商务年度总额，并达到 16% 的电子商务年增长率。当下，意大利消费者正走出疫情封锁影响，重燃对本土事物的热爱，31% 意大利消费者的跨境网购频次和金额超过境内消费。

一、意大利市场概述

自 2021 年第四季度起，意大利消费者情绪开始呈现乐观态势，为深受新冠疫情打击的意大利消费市场带来一丝曙光。超过三分之一的意大利消费者希望借助消费犒劳自己，消费意向增强，走出疫情封锁阴霾的意大利消费者则对消费整体持乐观态度，但在购物时会采取更加谨慎和精简的态度。

当下，意大利消费者开始加大对家庭和社区的关注度，并聚焦可持续、购物距离、配送效率等问题。居家办公的生活方式明显影响了意大利消费者的服装消费结构，过去 3 个月，服装成为境内外购物最热门的品类。

虽然意大利消费者仍然喜欢本土购物，但他们也希望从提供意大利语支持、更高配送实效以及偏好付款方式的跨境电商网站上购物。习惯海淘的意大利消费者表示商品价格、购物便捷度、商品多样性和探索新奇商品是下单海淘的主要驱动力。

二、意大利消费者掠影

在意大利，有 75% 的消费者选择跨境网购，他们偏好使用意大利语，且跨境网购行为有 84% 在智能手机端进行，60% 则在笔记本电脑端进行，他们一般会选择三种跨境网购支付方式：PayPal（51%）、信用卡（26%）和 Poste Pay（21%）。

意大利消费者选择不同购物方式的主要动因：

· 76% 的消费者选择跨境大规模平台，希望从其他市场购物。

· 68% 的消费者选择本地电商平台，希望支持当地跨境电商发展。

· 63% 的消费者选择小型商家，希望以此支持中小企业。

他们选择跨境网购的主要动因：

· 48% 的消费者认为跨境网购的价格更实惠。

· 42% 的消费者认为通过跨境网购可以购买当地市场买不到的商品。

· 35% 的消费者想通过跨境网购购买不同种类、款式的商品。

在这些跨境网购消费者中，他们的年龄层分布为 18—24 岁（12%）、25—34 岁（19%）、35—44 岁（23%）、45—54 岁（25%）、55—64 岁（22%），他们通过跨境网购购买的热门品类有服饰/服装（35%）、电子消费者产品（23%）和化妆品（15%）。

这些消费者在跨境网购时一般会选择以下三种平台：电商平台（72%）、品牌官网（36%）和网店/零售商网站（32%），在把美国（26%）、英国（22%）和中国（35%）作为主要的跨境网购市场的同时，他们还通过搜索引擎（45%）、社交媒体广告（44%）和朋友/家人推荐（27%）搜寻产品或品牌。

三、对意大利市场的主要洞察

疫情封锁促使意大利人重新审视家庭和社区，再度聚焦烹饪、家庭时光等家庭相关的事物，他们在调查中表示将“继续享受家庭烹饪”。与此同时，意大利消费者也更加关注本土艺术和文化，并且期望商家和他们保持同频。42% 意大利消费者表示语言支持是提升跨境购物体验的首要因素，为意大利消费者提供语言支持，有助于拉升意大利市场的转化率。

1、44% 消费者从社交媒体广告中发现的跨境电商网站上购物

意大利是时尚的代名词，服装无疑是最畅销的品类。数据显示，意大利时尚行业头部网红可以拉升 35% 的服装销量，网红对购买决策的影响高于商品价格。商家可以合理利用社交媒体的影响力，与当地小网红合作，发布意大利语帖子，赢得消费者关注。

2、37%意大利时尚改观预计礼服将成为后疫情时代的首大热门品类

目前，意大利消费者选择以家庭为导向进行消费。居家办公风潮拉动休闲服装销量上涨，使得服装成为最热销品类。随着意大利消费者选择以其他放松方式以取代户外活动，网购及送货上门的日用品销量也在攀升。跨境电商商家可以抓住机遇，深入解读消费趋势，推出相应产品和服务。

3、58% 消费者更愿意为注重社会责任的品牌买单

意大利年轻消费者正在努力推动时尚行业采用可持续原料和生产方式。日用品行业也涌现了一批生态友好型消费者，推动意大利成为对可持续品牌需求最为旺盛的市场。因此，向消费者展现品牌价值观，尤其是可持续主张，将成为撬动意大利市场的必备要素。

四、布局意大利市场的三个要点

1、更加关注家庭生活

从服装到日用品和爱好类相关产品，意大利消费者的消费结构正发生变化，开始为以家庭生活为重心，比如增加日用品支出，减少外出用餐次数，以玩具、爱好以及与家人和朋友相聚的时光取代外出。商家可以积极利用这些趋势，从消费者的家庭和社区生活出发，提供相关产品和服务。

2、在社交媒体上展现意大利当地特色

对全球零售商而言，无论是通过小网红与当地工匠合作还是用意大利语发帖，社交媒体在连接与支持意大利市场方面都发挥着不可忽视的作用，跨境卖家也可以利用社交媒体吸引关注本土商品的消费者。

3、聚焦可持续发展

26% 的意大利消费者节约食物，希望购买更健康、更环保的商品。宣传品牌宗旨、推出可持续的产品和服务，这些举措有利于全球化品牌在当下和未来赢得意大利消费者的青睐。考虑到意大利消费者对可持续发展的关注度，跨境商家唯有积极行动，满足消费者需求，才能顺利打开意大利市场。

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